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一肖中特平:娱乐整合营销中心总经理尹帅: 如果宣传有万用的方那一定是“创

  收官单集破3,全国网及城域网双双破2,全网播放量突破50亿,《我们的少年时代》以亮眼的成绩完美收官。在这些引以为傲的数字背后,除了作品本身在内容呈现、题材选择、主旨立意等方面的精耕细作外,离不开其“幕后推手”芒果营销团队。

  其实早在此之前,该团队就以黑马之姿闯入公众视野,凭借《欢喜密探》整合营销全案获得了2017年第九届中国广告主金远奖整合营销案例金奖等一系列行业奖项。而最近芒果娱乐整合营销中心总经理、芒果营销团队负责人尹帅接受了采访,向我们揭秘他们是如何玩转影视营销的,还大方分享了自己的生活状态。

  截止8月4日,微博#我们的少年时代#主线万,官方微博粉丝数高达98万。这些数字无疑证明了芒果营销团队的又一次胜利。

  在内容严重同质化的当下,青春剧早已不是新鲜剧种,作为芒果娱乐2017年的核心重磅项目之一《我们的少年时代》到底有何不同? 又是如何实现突围的呢?

  尹帅告诉舆情官,从前期筹备到后期播出,芒果营销团队全程围绕着“差异化”“共鸣感”“定制化”发力,主打校园青春剧的差异性是第一诉求。正如,尹帅所说,青春剧,一直是电视荧屏上的常见类型,与《我们的少年时代》同档期播出的作品也有很多,想要杀出重围,并非易事。

  有别于其他深陷“早恋”、“毕业分手”、“堕胎”创作窠臼的青春剧,《我们的少年时代》摈弃了以往青春校园剧的套路,转而聚焦于青春热血、棒球、正能量等角度,这打出了差异化营销的第一步。

  “在我们剧里,学生更像学生把青春的释放在棒球运动的竞技之中,学生身上展现出来的就是青春积极向上的,对自己所钟爱的梦想的坚持,这一点是非常难能可贵的。”

  不过,曾经很多人对这部作品并不看好,他们认为棒球在中国没有市场,没有群众基础,有点儿脱离实际。但尹帅并不这么看,“棒球本身好比一个介质,剧集中呈现的青春热血活力等维度的情感确实每一个人都经历过的,都是感同身受的。”他说。

  在内容营销方面,深度绑定剧集内容跟社会话题的共鸣感。在剧中,子女教育、追逐梦想、师生关系、同窗情感、校园生活的方方面面,通过“棒球”这个介质彼此勾连在一起,不管是正在上学的观众,还是已经经历过学生时代的受众,都能在其中,找到有共鸣的话题。

  芒果娱乐在内容层面做了进一步的引导,引发了大规模自来水的讨论,发酵了诸如“体育特长生”vs“差生才搞体育”、“中国式父母疼爱”VS“美国式教育自由”等社会化话题的共鸣,营销树立两个层面的讨论阵营,一个是家长(准家长),一个是适龄学生本身,两个群体的价值观之间的碰撞正是国人教育观的发展和变革的体现,所以话题属性自带加成光环,也让剧集在大众范围内形成聚焦效应。

  此外,为了消除观众对棒球的盲区,芒果营销团队与北京电影学院的动画团队合作,以真人跟动画结合的方式制作了5集的棒球规则动画,为棒球运动在中国的普及做了大量的工作。当选亚洲棒球联合会的中国棒球协会秘书长陈旭,在发布会现场为TFBOYS颁发中国棒球推广杰出贡献奖,为湖南芒果娱乐有限公司《我们的少年时代》剧组颁发了中国棒球推广特殊贡献奖,以表彰TFBOYS与《我们的少年时代》剧组对中国棒球推广做出的贡献。

  尹帅也毫不避讳TFBOYS、薛之谦、李小璐等流量明星对该剧的加持,在他看来,是艺人是偶像就有粉丝,寡众不同是先决条件,如何针对粉丝定制营销是技巧。

  对此,芒果营销团队制定了定制化的粉丝营销策略。他们与众多粉丝类APP达成深度合作,打通粉丝群体,在7月9日开播当天,抓马、超级星饭团、牙牙关注、FANS、Owhat、非你不可、ifens 等近30个粉丝平台开屏推广,在粉丝群体中形成了刷屏效应。同时,《我们的少年时代》官微也形成了粉丝阵营的聚集地,单条微博转发点赞数过万的比比皆是,粉丝以及剧集的观众与官微形成了强烈的粘性互动。

  同时,在全案营销中做到有计划、有策略、有节奏的给粉丝“喂料”这是技术核心。营销团队紧跟碎片化传播潮流,根据粉丝的兴趣点,从EPK和独家视频,以及贴合网友兴趣的病毒内容进行策划传播,让受众可以窥视到他们的偶像幕后的状态,满足了他们的好奇心,以此建立更紧密的绑定关系,形成关键性长期的互动。

  可以说,每部剧都有属于自己的定性模式。据了解,营销团队从《我们的少年时代》剧本内容阶段就参与其中,全程跟进项目,提前预埋营销点于内容当中,在对这部剧嚼碎吃透的基础上,制定营销策略。同时还在棒球文化发达的美国进行跨屏营销,该剧精彩预告片在五一期间连续七天登上纽约时代广场纳斯达克大屏幕。

  其实不论是《我们的少年时代》亦或是《欢喜密探》,我们看到的是截然不同的剧集品貌,青春蓬勃,贴近年轻受众,每一个创意小idea后面,都是芒果营销 “求新求变”的巧思基因在“作祟”,尹帅表示芒果娱乐一直坚持的理念就是“青春正好”,主要突显品牌的年轻化。这也决定了芒果营销也要具备“年轻化”的属性。

  “目前在网络上停留时间较多的以年轻人为主,这给我们营销提供了强大的青春基因。围绕不同的项目,制定不同的传播策略,同时结合受众的年轻化属性来制造互联网+、强内容、细分个性IP的营销内容,这样也让我们去时时刻刻在提醒自己不能落伍,要走在营销和市场的前沿,去敏感地发现受众喜好,以受众为中心,营销和宣传层面结合他们的想法去推进,就会达到事半功倍的效果。”尹帅表示。

  新媒体的兴起,营销内容和玩法早已升级换代,在日新月异的市场面前,尹帅带领的芒果营销团队都有着自己清晰的认识,在他看来,其实影视营销,没有严格意义上的新玩儿法,万变不离其宗,又无时无刻在变,遵循的依然是“变”与“不变”。

  “变”的是外界环境,“不变”的是“创新”和“坚持”,坚持策略先行、创意为王,将定制化和差异化做到极致,以及在传播内容和方式上做到“新奇特”,打通受众与受众形成合力,借力打力,使营销真正助力项目本身。

  大量资本涌入影视圈,各大营销公司经手的项目越来越大,芒果营销团队也不例外,如何在短时间内做出合理有效的营销方案,成了所有营销人的焦虑,而在这种焦虑面前,尹帅则显得很从容且淡定,他早已形成了自己的应对模式。

  他表示,首先就是要营销先行,参与项目全过程,在短时间内了解项目、吃透项目。其次应该知己知彼,了解自身项目的同时,也要了解清楚周围的市场环境如何,同档期的剧集以及场环境。第三,基于以上两个层面的了解,需要找出我们项目自身的优劣势,尽力放大长处,规避短板。

  尹帅说,“现在年轻人比较挑剔,喜欢优质的内容,同时对好玩的东西感兴趣。”他表示现在做营销,口碑故然是一个层面,具体到内容时,更加注重的是这个内容是否有趣,碎片化信息传播的今天,到达率是成败的根本,先到达后转化为受众的自发传播才是有效传播。

  这无疑,对于那些工作在第一线的营销从业者提出了更高的要求,“就要更挑剔,做出更有意思、更具传播力的东西。这对营销层面也提出了更为复杂的要求,那就是营销人知识创意要多元化,能做到融会贯通,信手拈来,创意为王,营销和剧集才能做到1+1大于N的结果。”

  至于谈论到如何定义营销的价值时?在他看来,营销的价值在于,助力项目获得好的成绩,但这个成绩也不单单是指收视、点击数据化的层面,更重要的是让受众能够体会到除剧集本身之外,还有很多附加的有用有趣的新奇特营销内容体验。在追求内容有趣的同时,还能传递出价值观和正能量,这才是营销的根本目标。

  在这个层面,芒果营销团队一直保持着较强的优势,这是其致胜的关键,也是他们努力的方向。当 “雇水军”、“黑对手”等行业乱象频发之时,尹帅及其团队有着自己的原则和坚持,在他眼中这种行为是井底之蛙的表现,“你在打击对手的同时自己并没有发育的更强大。如果你自己不强大,恐怕也不具备攻击别人的能力。”

  尹帅看得很通透,他并不排斥这种互怼的方式,在他看来像可口跟百事一样,有时候是能提高行业水平的竞争。但是要合理且出彩,而不能通过不正当竞争手段来达到自己的目的。正视自己的缺点短板,而不应该是恶意抹黑对手。

  在尹帅看来,在现代营销语境中,有槽点不代表是坏事。如何“顺势而为”将槽点和短板有策略有技巧的加以正确导向,这是个技术活。

  在营销行业摸爬滚已经12年的尹帅,见证了这个行业的起起落落,在这个行业中,有他的坚守和骄傲,也有他的愤怒和无奈。

  对于行业内外否认营销价值的言论,类似于“项目成绩好,归功于影视作品本身质量好;项目成绩差,归咎于宣传做的不好”,他有些忿忿不平,“我从业12年,从未见过一个项目内容很烂,靠营销推广达到了优异的收视率或者票房;也没见过一个内容上乘的项目,因为宣传推广的不好而收视率、票房扑街。”

  在他看来,《欢喜密探》整合营销能够多次获奖其实也向外界说明,影视营销真的是有其价值的。 “营销、宣传、推广长期以来都是在影视的下游端,还背负着很多莫须有的责任,这本身就是严重的误区。”“客观的说还是那句话,内容是根本,宣传是锦上添花不是大变活人。”

  在对他的采访中,我们体会到他个人对星座颇有研究,多少有点“言必谈星座”的意思,而他本人就有如,天马行空有点的双子和”刻薄和实用”的座的结合体。

  做的是与创意息息相关的事情,可尹帅却对“喝茶、盘珠子”这样慢调子的生活方式,情有独钟。在他看来,盘珠子不仅仅是他的兴趣爱好,更是他的解压方式,“我是急脾气,所以有意识的在磨性子。”

  有意思的是,他也同大多数男生一样喜欢收集球鞋,是库布里克的忠实粉丝,提到这个他眼中最伟大的导演之时,难掩小粉丝的心态。一静一动,一张一弛,生活中的尹帅,多少有点,双子座的“”。

  而到了工作中,他则成了彻头彻尾的“座”。他甚至用“刻薄”一词,调侃自己的工作态度,“可能现在上升的比较明显。”而他自己所希望打造的团队则要求心态上是年轻的,对新鲜事物抱有热情,“浓缩一下就是:吃得苦、耐得烦、霸得蛮。”

  在他看来,团队成员应该有自己扎实的专业技能和优势,具备敏感的营销思路和极强的整合营销能力。他逗趣地用游戏角色来理解宣传团队,“你得有战士(执行)正面刚、有法师(策划)加魔法输出、也要有刺客(统筹)来随时穿梭等等。”

  他认为,如何让对的人做对的事,是经验更是技术,团队间各个部分更强调的是化学反应。他很排斥有的宣传团队张口就是:电视剧宣传我们有模版云云。在他看来如果宣传也有一种万用的方,那么它一定是“创新”跟“坚持”。

  除了对团队成员“刻薄”,他对自己同样严格,为了紧跟潮流和保证自己的知识储备,他一有时间就上网,阅读知识面广的杂文类书籍,他透露自己“思考方式就比较双子座,我会不停的推翻自己的逻辑,把自己放在受众角度考虑问题,坦白讲,我对自己也很刻薄。”

  显然,尹帅是一个对自己有清晰认知并且有要求的人,12年的营销经历,却依旧对自己高标准,严要求。

  工作如此繁忙,如何平衡好家庭与工作呢? 他颇有些小得意地表示:“有足够好的运气,找到一个能干的妻子。”

  芒果营销团队不仅在《我们的少年时代》中取得成功,之前《欢喜密探》全案的整合营销,也获得了2017年第九届中国广告主金远奖整合营销案例金奖,以及2017中国内容营销大奖金成奖最佳影视内容营销案例奖银奖等行业奖项,芒果娱乐也因此斩获2017年度最佳内容营销公司奖。

  在未来,由他带领的芒果营销团队,势必会有更多属于自己的创造和奇迹,这个秉持“创新”和“坚持”的团队,究竟能够在影视圈再掀起多大的波澜,我们拭目以待。

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